Publié par : iutgea2009 | 7 décembre 2009

Le « guérilla marketing »

Les créateurs belges du site internet Mailorama, qui est un site de commerce en ligne, avaient choisi d’utiliser un marketing particulier. Ils avaient décidé de distribuer de l’argent aux passants, pour promouvoir leur site. Ce coup de publicité avait déjà été utilisé il a y quelques années, à New York par « Bill le renfloueur » où il avait déversé plus de 500.000 dollars, générant ainsi un buzz planétaire.

Là aussi, il s’agissait d’un gros buzz puisqu’ils avaient également annoncé qu’ils reverseraient le même montant à des associations.

Les créateurs trouvaient cette idée parfaite étant donné que nous sommes en période de crise économique. En outre, ce type de publicité revient moins cher que les encarts publicitaires traditionnels.

Mais un problème juridique se posait avec le « guérilla marketing » : selon la préfecture, cet évènement était illégal puisque « la distribution d’argent n’est pas autorisée et est réprimée par le code pénal». C’est pourquoi le préfet indiquait que des contraventions seront dressées en cas de besoin. C’est pourtant un paradoxe puisque l’événement en soi ne pouvait être malgré tout interdit. Marie Lajus, responsable de la communication de la préfecture de police de Paris, précisait que « le cadre juridique rend très difficile, voire impossible l’interdiction de manifestations sur la voie publique », sauf en cas de « risque majeur d’affrontement ou de grave trouble à l’ordre public ».

Le rendez-vous donné par Mailorama se situait près de la Tour Eiffel, sur la place Joffre, le samedi 14 novembre 2009. Des policiers étaient présents pour éviter les émeutes et pour que tout se déroule bien. 5.000 personnes étaient présentes pour recevoir au moins une des 5.000 bourses contenant des billets de 5 à 500 euros. Cependant, comme la foule était agitée et que de nombreuses personnes tentaient d’enjamber les barrières de sécurité, l’opérateur décida d’annuler la distribution par sécurité. La Préfecture de police déclara que « suite à des troubles majeurs à la circulation dans le secteur Champ de Mars et d’importants mouvements de foule, la Préfecture de police de Paris a demandé à l’organisateur, conformément à son engagement, de ne pas procéder à la distribution d’argent ».

Les policiers avaient donc escorté le bus où se trouvaient les organisateurs, loin du lieu de distribution d’argent. Cette décision déplu à certains qui provoquèrent des dégradations sur la voie publique, des affrontements avec les forces de l’ordre, des vols et de nombreuses bagarres.

Par la suite, M. Descroix-Vernier, président de la société Rentabiliweb, maison-mère du site internet Mailorama.fr, qui organisait cette action, déclara : « je reverserai l’intégralité de la somme qui était prévue au Secours populaire dès lundi ». Il envisageait de distribuer « environ 100.000 euros ».

Pour conclure, cette technique venue du monde anglo-saxon qui consiste à se faire connaître du grand public à travers des actions qui se font dans la rue, avec parfois une absence d’autorisation de la part des pouvoirs publics a du mal à s’instaurer dans notre pays.

Par Claire L.

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